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出行圈 | 美团VS滴滴:战争与和平

除了精打细算的“羊毛党”,吃瓜群众对美团与滴滴可能的争斗也是喜闻乐见的。看热闹的谁嫌场面火呢?

可惜,这场争斗虎头蛇尾。酝酿多时后眼看就要演变成一场战争,坊间正在争论烈度高低,突然有传言说两者握手言和不打了,令人好不失望。

传说中的战争能带来什么?除了优惠券补贴满天飞以外,还有剧烈的行业洗牌运动,以及……投资人眼角饱含的热泪。都是真金白银,就这么每月数亿烧着,真当人民币是干柴火。

战争与和平,死生之道也。双方都尽可能地审慎评估。战争尽管痛苦,好处是可以消灭对手的肉身;和平虽然美好,但网约车和外卖为代表的O2O是没有和平红利的。基于资本力量的多寡,赢家通吃,负者洗洗睡。

进入对方地盘的意图

双方的争斗由缓而急,却突然戛然而止。时间线则揭示了双方的战略意图。

2015年11月24日,滴滴战略投资饿了么,资金不详。传说2017年9月还有一次投资,但未获证实。

2017年2月,美团在南京上线网约车业务;

2017年6月,上线出租车业务;

2017年7月,南京市交通局向美团颁发网约车许可证;

2017年8月,上线美团打车APP;

2018年1月21日,上海向美团颁发网约车许可证;

2018年3月21日,美团打车登陆上海,3天后声称拿到当地1/3份额;

2018年4月1日,滴滴外卖在无锡试运营,9日上线当天声称成为无锡第一外卖平台,滴滴在南京等8个城市上线,并招聘骑手。

2018年4月1日晚,有消息称,双方高层接触谈判,商定停战并合作。

追究谁打响了第一枪意义不大。双方背后都有资本背书;都曾拥有强线下基因和地推能力;都身经百战,在垂直行业惨烈的竞争中尸山血海里爬出来的,竞争对手要么遗体尚温,要么融为一体。

不同的是,滴滴目前估值576亿美元,在国内网约车行业独孤求败;而美团去年底估值300亿,主营业务数次转型,早期的团购业务已经不是主要方向,外卖为主的同时,票务、酒店、周边游、上门服务,后几个业务让美团更像是一家OTA企业。

滴滴CEO程维曾说,多元化代表公司战略的失败。这并非放之四海皆准的真理,历史上有世界级的多元化巨无霸(譬如最近不大顺当的GE)。不过对于创业公司来说,转移战略方向,必须要对投资人有所交代的。原因不在于投资人干预运营,而是为了要钱。

那么问题来了,美团为什么要做网约车?同样的道理,滴滴为什么要做外卖?仅仅为了将战火烧向对方的主场,牵制对方的精力?

美团的战略迁移和多元化可能是不得已而为之,但每次都是主动的。它没有被市场驱逐,反而创造了新的市场空间。

有人认为美团为谋求IPO的体量,有迅速增肥的冲动。做大估值,可以让投资人获利退出。这个出发点不错,CEO王兴可能愿意这么想。但如果他要跟投资人说,希望后者再拿出数百亿元,与滴滴打一场毁天灭地的战争,把对方干趴下,然后加冕般地上市。投资人不跟,可以启动新一轮融资,现有投资只能稀释掉。你猜投资人是否会点赞呢?

做大估值不用说,这是所有IPO的规定动作。在此之前,美团更在意打造“下班生活服务链”。在自己的在自己的应用覆盖吃、喝、玩、乐的基础上把各个场景(餐饮、娱乐、酒店、城际交通枢纽)用本地出行(打车)串联起来并形成闭环。

这样一来,美团拿到一定网约车份额就满足了。网约车不过是生态圈的一环而已。进攻打得好,搂不住直捣黄龙,王兴也没意见;做不好大不了卖掉,小亏离场止损,就像百度卖掉百度外卖那样。

滴滴做外卖,看起来更像是因应美团挑起战火的策略。当年李国庆面对刘强东的跨界挑衅,第一反应也是“打到敌人老窝去”。反击为什么没有成功呢?因为成本差异。

双方各擅胜场

开战之初,双方迅速评估了敌我双方筹码,都认为可以一战,而胜利者通常只有一个(如果不是两败俱伤的话),那么至少一方必然存在战略误判。

外卖的低毛利率,导致美团侵入网约车的成本小于对方,就像游牧民族到农耕民族的地盘抢劫,后者想还治其人之身却很难。

外卖不是美团一个公司的天下。饿了么已被阿里收归旗下,滴滴进入只能当小玩家,给美团与饿了么之间的任何一个做嫁衣,投资人都是不开心的。对于美团的步步紧逼,程维喊出砸百亿做外卖,结果会不会好于一度喊投200亿最后弃子的百度,很难说。

而美团进入高毛利率的网约车市场,该市场已被滴滴清理过,成为一个寡头市场。美团进入后,基本盘为零,笼络司机和乘客的成本很低。而滴滴则需要给予庞大的司机+乘客群以补贴,让后者抗住美团的诱惑,至少提高用户的迁移成本。以大搏小,得不偿失。偏偏无路可退,只能应战。程维称“你要战,便战”,实属无奈之举。

外卖和网约车虽然都是基于位置的服务,但两者并不相同。外卖涉及两次交接,而网约车只有一次交接,剩下时间就是面对面了。

外卖在作业过程中(骑手送餐)仍可不断选单接单,而网约车是一对一服务(不考虑拼车)。按照行话说法是,外卖“并发”数量高于网约车。

外卖APP运维需要三个端口:用户端、商户端、物流端;而网约车需要用户端和运力端两个端口。

从后台技术运维角度,美团是越做越简单,而滴滴还需要适应更复杂平台。

资金层面则刚好相反,倒不是因为估值差异。创业公司的现金流是不公开的,但滴滴的现金流更雄厚是不争的事实。虽然两者都经历了不止一次地的恶战,糜师费饷无数。但美团组成“新美大”之后,仍然与饿了么处于割据状态,双方处于“冷和平”,随时可以开战。

网约车市场号称350家公司,但滴滴一家的市场份额,超过所有对手的总和,开创了准寡头治下的真和平局面。滴滴可以设置高达20%-30%的抽成,怨声载道,也没有令司机和乘客另谋他途,就是明证。因此,若无奥援,在网约车主场,滴滴比美团烧得起,大不了盈利再拖后一点。

双方态势颇像非洲草原上雄狮在求偶季节的争斗。后者通常不搞你死我活的打斗,因为胜利者可能也因伤势过重而无法生存。他们通过抖鬃毛的方式,判定双方实力对比。如果出现一方误判,才会进入实际争斗,而这种概率比较低。狮子从小学会的本领是,对待强大对手,慎用力量。

如果一只老虎闯入狮子地盘,会发生什么?在狮子看来,老虎是鬃毛很差的狮子;而在老虎看来,狮子是弱小的老虎。双方一场恶战恐怕难以避免。如今自然界之中,两者不会碰面。

动物园里的饲养员决定分开双方,避免自己的损失。投资人就是饲养员。饲养员介入的最佳时机,是双方刚摆开阵势的时候,而不是杀作一团之后。譬如摩拜和ofo战火纷飞的时候,投资人提议合并罢兵,就被无视了,因为双方已经很难撤出战斗。腾讯和DST(俄罗斯一家投资公司)是双方共同的投资人,有消息称,充当调停人是腾讯和软银。

美团打车上线北京的时候因补贴被约谈,此事可能是双方偃旗息鼓的诱因。据称,在“大投资人”的撮合下,双方暂时握手言和。这相当于临时停火协议,而非和平条约。战事一起,就得烧钱。如果估值没提高,对手也还健在,那么投资人价值受损。况且,腾讯担心,阿里旗下的饿了么将从中渔利。因此投资人有灭火动机。至于真实情形如何,可能作为永久的秘密尘封。不过,永远有合理性猜测存在。

除了补贴烧钱,地推成本也是一大块,而双方强大的地推能力已经不在。滴滴和美团在发展初期都重点建设地推团队,但补贴战一开打,赶来薅羊毛用户如同滚雪球一样扩大,地推就不重要了。久违的和平到来之后,地推团队是第一个被裁对象。如今滴滴和美团在客场仍然处于发展初期,他们发现自己又需要地推,重建地推团队不是好主意,未来的遣散成本可能很高。

战争打不起来,不仅源于投资人的隔离劝和,还源于从对方抖鬃毛的举动中看出,很难从争斗中胜利并获利而已。不过,随着时间线推进,形势也许会变化,届时和平仍可能被打破。战争将迫使巨头审视自身业务的缺陷,进而导致网约车行业的持续进化,而和平则做不到这一点。